Hoe kies je de juiste tone of voice voor jouw doelgroep?

De wijze waarop (potentiële) klanten worden aangesproken kan bepalend zijn voor het succes van de organisatie. De tone of voice is een afspiegeling van jouw bedrijf of merk, is uniek en helpt je om een connectie te maken met je doelgroep. Het omvat de stijl, woordkeuze en toon van je communicatie en kan variëren van formeel tot informeel en zakelijk tot persoonlijk. Maar hoe vind je nu de tone of voice die past bij jouw organisatie? Je leest hier alles over in deze blog.

• Tone of voice: wat houdt dit eigenlijk in?
• De gevolgen van onjuiste communicatie
• Het belang van de juiste tone of voice
• Aan de slag met jouw tone of voice
• Jouw tone of voice integreren in jouw website

Tone of voice: wat houdt dit eigenlijk in?

In essentie gaat de tone of voice over de ‘hoe’ van de boodschapoverdracht: hoe je iets zegt, in plaats van wat je zegt. Het helpt bij het opbouwen van een onderscheidende identiteit en versterkt de band met je doelgroep. Het gaat hierbij niet alleen om de woorden die je kiest, maar ook om de stijl, de houding en de emoties die ze overbrengen. Wat je verhaal ook is, een herkenbare ‘brandvoice’ maakt je uniek en herkenbaar bij jouw doelgroep.

Als je bijvoorbeeld naar twee verschillende merken kijkt die dezelfde producten verkopen, kan het ene merk een formele, zakelijke toon gebruiken, terwijl het andere merk een informele, vriendelijke toon kan hebben. Beide tonen zijn correct, maar ze trekken waarschijnlijk verschillende doelgroepen aan en weerspiegelen verschillende merkpersoonlijkheden.

Hema, Ikea en Coolblue, zij maken gebruik van een tone of voice die je direct herkent. Het is een weerspiegeling van de persoonlijkheid van het merk en kan consistent worden toegepast in alle communicatiekanalen, van websites en brochures tot sociale media en advertenties.

De gevolgen van onjuiste communicatie

Zonder de juiste communicatiestijl kan je je merkherkenbaarheid verliezen, waardoor klanten in verwarring raken over wat jouw bedrijf werkelijk vertegenwoordigt. Dit kan ook leiden tot verminderd vertrouwen, aangezien een onoprechte toon kan suggereren dat een bedrijf niet transparant of eerlijk is. Bovendien loop je het risico om kansen in de markt te missen, doordat de boodschap simpelweg niet resoneert bij de doelgroep.

Slechte communicatie is communicatie met geen of een verkeerde boodschap en geen consistente tone of voice. Dit levert je vervolgens de volgende problemen op:

• Je doelgroep voelt niets bij je merk of bedrijf;
• Je doelgroep ziet of hoort je niet vaak genoeg;
• Je doelgroep weet niet wat ze moeten doen of wat je verkoopt;
• Gevolg: geen conversies!

Het belang van de juiste tone of voice

Elke marketeer of tekstschrijver kan je vertellen dat een tone-of-voice moet aansluiten bij jou, je product en je doelgroep. Maar hoe achterhaal je wat jouw tone-of-voice is? Tone-of-voice gaat over weten wie je bent, waar je als bedrijf voor staat en wat je wilt uitstralen. Door consequent je gekozen toon te gebruiken, kunnen klanten je merk beter herkennen en zich ermee verbinden. Een herkenbare stem bouwt vertrouwen op en creëert een gevoel van betrouwbaarheid rond jouw merk. Daarnaast beïnvloedt het ook de koopbeslissingen. Hoe beter je communicatie op orde is, des te sneller mensen het vertrouwen voelen om je producten te kopen.

Aan de slag met jouw tone of voice

Een herkenbare tone of voice is dus het menselijke aspect van een bedrijf. Dit is belangrijk, omdat consumenten zich zo beter met een merk kunnen identificeren en hierdoor sneller en makkelijker loyaliteit opbouwen. Hoe zorg je zelf voor een consistente spreekstijl voor jouw merk? En wat heb je daarvoor nodig? Laten we aan de slag gaan met jouw tone of voice.

Je begint met het in kaart brengen van je merkpersoonlijkheid, het doel van jouw tone of voice, de doelgroep en daarna analyseer je de bestaande content om uiteindelijk jouw tone of voice op te stellen.

Bepaal je merkpersoonlijkheid

De eerste cruciale vraag hierbij is: "Wie ben jij als bedrijf?”. Wat zijn de waarden, de identiteit, persoonlijkheid, … van jouw bedrijf? Samengevat gaat het over de brand identity. Aan de grondslag ligt altijd de missie en visie van je bedrijf. Daarnaast is het belangrijk om je als bedrijf niet anders voor te doen dan je bent. Het is belangrijk om jezelf te zijn. Dat zorgt voor een open en eerlijke vorm van communicatie.

Ook bovenstaand schema met de Brand Personality Spectrum kan je helpen formuleren wat het karakter van jouw bedrijf is. Zet kruisjes op de horizontale lijnen op de plekken waar jouw organisatie zich ongeveer bevindt. Staan de kruisjes vooral aan de linkerkant? Dan ben je als organisatie vooruitstrevend, innovatief en dynamisch. Staan de kruisjes overwegend rechts, dan klinkt jouw organisatie professioneel, zakelijk en serieus. Eindig je in het midden? Dan zegt dit ook iets over de tone of voice: dat deze bijvoorbeeld niet erg uitgesproken is.

De doelstelling van je boodschap

Wat is de doelstelling van je boodschap? Wat wil je bereiken met het bericht dat je deelt met jouw doelgroep? Er bestaan zes uiteenlopende tekstdoelen:

• Informeren
• Overtuigen
• Opinie
• Amuseren
• Activeren
• Instrueren

Kies per tekst of boodschap één doel. Wil je iemand informeren? Dan kun je het concreet en zakelijk houden. Wil je juist iemand activeren? Richt je dan meer op emotie en zorg voor een verleidelijke tekst.

Weet wie je doelgroep is

Voordat je de juiste 'toon' kiest, moet je eerst snappen of je je op zakelijke klanten of consumenten richt. Richt jij je op de consument, dan heb je taalgebruik nodig dat makkelijk te begrijpen is. Richt jij je op B2B? Dan is vakjargon gebruiken juist geen probleem. Lang verhaal kort: ken je doelgroep. Hier zijn wat vragen om je te helpen je doelgroep scherper te krijgen:

B2B

• In welke sector zit jouw doelgroep?
• Hoe sluit jouw product of dienst aan bij hun bedrijfsvoering?
• Hoe groot zijn deze bedrijven en welke functies spreek je aan?
• Wie zijn de klanten van jouw klant?

B2C

• Wat typeert jouw doelgroep?
• Wat is hun opleidingsachtergrond en inkomensniveau?
• Hoe ziet een typische dag er voor hen uit?
• Wat vinden ze leuk of interessant?

Zodra je een helder beeld hebt van je doelgroep, is het zaak om hun taalgebruik onder de loep te nemen. Denk aan vragen zoals:

• Moet je technische termen gebruiken of juist eenvoudige taal?
• Spreek je ze aan met 'je' of 'u'?
• Is het oké om Engelse termen te gebruiken?

Het kan zijn dat je meerdere doelgroepen hebt, in dat geval kan het slim zijn om verschillende stijlen te hanteren. En vergeet niet: het is altijd nuttig om je toon te testen bij je doelgroep om te zien of het werkt!

Test de tone of voice

De enige manier om zeker te weten of je toon effectief is, is door het in de praktijk te brengen. A/B-test verschillende tonen in je marketingmaterialen om te zien wat het meest aantrekkelijk is voor je publiek. Doe dit door bijvoorbeeld twee landingspagina’s met elkaar te vergelijken door te testen welke versie de beste resultaten levert. De tone of voice wordt niet alleen bepaald door de doelgroep en de boodschap die je over wilt brengen, maar ook door het kanaal waar je via communiceert.

Op welk soort kanaal je je tekst gaat plaatsen zegt veel over de mogelijkheden die je daarop hebt. Een overtuigende tekst op je website vereist namelijk een andere toon dan een bericht op Social media. Handig is om voor jezelf een overzicht te maken van de kanalen die je gebruikt en de doelstelling die je daarbij gaat hanteren:

• Website: Informeren, overtuigen, activeren
• Blogs: Informeren, overtuigen en amuseren
• Cases: Overtuigen
• Social media: Informeren, activeren en amuseren
• Advertenties: Overtuigen, activeren
• E-mailmarketing: Informeren, overtuigen, adviseren en amuseren
• Interne mailings: Informeren, activeren en amuseren

Jouw tone of voice integreren in jouw website

Je hebt je tone of voice vastgesteld. Nu is het moment gekomen om je website grondig te onderzoeken. Is de tone of voice daar consequent toegepast? Indien noodzakelijk kun je overwegen om elke vorm van tekst op je website, social media of offertes te herzien. Op die manier zorg je ervoor dat je websiteteksten naadloos aansluiten bij je gekozen tone of voice. Als je jouw tone of voice hebt bepaald, leg die dan duidelijk vast in een schrijfwijzer.

Een schrijfwijzer fungeert als een leidraad voor de tone of voice van een organisatie. Het specificeert hoe een bedrijf bepaalde termen en uitdrukkingen moet gebruiken. Door zo'n gids te creëren, hebben alle medewerkers duidelijke richtlijnen voor communicatie. Dit helpt ook externe partners, zoals grafische ontwerpbureaus of social media-beheerders, om in lijn te blijven met jouw communicatiestijl.

In een schrijfwijzer worden onder andere de volgende zaken vastgelegd:

• Het al dan niet gebruiken van hoofdletters voor functie- en productnamen
• De keuze tussen 'je' en 'u'
• Richtlijnen voor het gebruik van cijfers
• Algemene schrijfstijl en toon

Aan de hand van de bovenstaande stappen kun je op een goede manier de tone of voice van jouw organisatie bepalen. Door dit vast te leggen in duidelijke richtlijnen, kun je zorgen voor een goede eenheid en consistentie in de verschillende communicatie uitingen. Volg ook ook onderstaande tips op:

Wat is mijn tone of voice?

Zorg ervoor dat je een stijl kiest die past bij het DNA van je merk. Maar kies vooral zelf! Wat voelt goed voor jou? En blijf daarbij. Wees consequent in je communicatie. Het is mogelijk dat je per communicatiekanaal een iets andere aanspreekvorm of toon kiest, afhankelijk van je doelgroep en de aard van het platform. Maar behoud wel die consistentie binnen elk kanaal. Niets is verwarrender voor een bezoeker dan in de eerste paragraaf aangesproken te worden met 'u', om enkele zinnen later met 'jij' aangesproken te worden, en vervolgens op de contactpagina weer het formele 'u' te lezen.

Een essentiële eigenschap van een tone of voice is dat het voor medewerkers bruikbaar moet zijn in de praktijk. Niet iedereen heeft, net zoals jij en ik, een natuurlijk gevoel voor tekst en toon. Dagelijks schrijven is voor velen niet vanzelfsprekend. Ze hoeven misschien geen volledige blogs te schrijven, maar moeten wel in staat zijn om met de juiste toon een mail naar een klant te verzenden, een stukje voor de website op te stellen, een bericht op sociale media te plaatsen of een offerte op te maken. Voor een consistent en herkenbaar merkimago is het belangrijk dat deze communicatiestijl overal wordt toegepast.

In essentie is je tone of voice meer dan slechts woorden; het is de stem van je bedrijf en het weerspiegelt je identiteit. Maak het persoonlijk, maak het uniek, maar bovenal, maak het consequent.

Wil jij…

• Herkenbaar zijn voor klanten?
• Je onderscheiden van andere merken?
• De merkbeleving vergroten?

Het bepalen van de juiste tone of voice voor je doelgroep is cruciaal voor een succesvolle communicatiestrategie. Lukt het je na het lezen van deze blog toch niet om die tone of voice te bepalen? Neem gerust contact met ons op, onze ervaren online marketing specialisten denken hierover graag met je mee.