De toepassing van “the 6 thinking hats” in copywriting

Wil jij weten hoe je het beste een product verkoopt? Ben je op zoek naar nieuwe technieken om mensen te overtuigen? De wereld van copywriting en internet marketing staat nooit stil en jij ook niet. Jij bent altijd op zoek naar nieuwe manieren om je webteksten nog scherper te maken.

Waarschijnlijk ben je al bekend met AIDA en PAS, maar heb je ook al eens “The six thinking hats” gebruikt? Nee, dit is inderdaad geen standaard techniek binnen copywriting, maar het werkt wel! Wil je weten hoe? Lees dan snel verder.

Als copywriter sta je elke dag voor een uitdagende taak. Lezers overtuigen met het geschreven woord. Mensen overtuigen is al een kunst op zichzelf, maar wat nou als de mensen die je probeert te overtuigen onbekenden voor je zijn? Dan wordt het nog gecompliceerder.

Gelukkig is het vak van overtuigen en copywriting al enkele decennia oud. In deze tijd zijn er verschillende technieken en theoretische kaders ontwikkeld om je op weg te helpen. Zo is er de wereldberoemde AIDA-formule (Attention, Interest, Desire en Action) waarin je mensen in vier stappen overtuigt om actie te ondernemen. In de afgelopen tachtig jaar zijn er tal van dit soort modellen en theorieën bedacht en niet alleen voor copywriting.

Een ander wereldberoemd model is de “6 thinking hats” theorie van dr. Edward de Bono. Dit model biedt een nieuwe manier van denken en beslissingen nemen en is niet ontworpen voor copywriters. Maar als de zes denkhoeden gaan over beslissingen nemen en copywriters proberen de beslissingen van mensen te beïnvloeden, is er dan geen overlap?

De “6 Thinking Hats” van dr. De Bono

Laten we bij het begin beginnen en eerst eens kijken naar wat de zes hoeden theorie, six thinking hats in het Engels, precies is. Dit theoretische model is ontworpen door dr. Edward de Bono. Het model dient als psychologische basis voor mensen om hun manier van denken aan te passen. Specifieker, het is een manier van denken ontworpen voor het verbeteren van de manier waarop meetings en vergaderingen worden gehouden. Hij beschrijft zijn theorie in de gelijknamige bestseller uit 1985.

Sinds het verschijnen van het boek is de zes hoeden theorie uitgegroeid tot een wereldwijd fenomeen. Deze ‘nieuwe’ denkwijze heeft de manier waarop meetings in de zakenwereld worden gehouden volledig gerevolutioneerd.

6 hoeden, 6 manieren van denken

Vrijwel iedereen die voor een bepaalde tijd bij een bedrijf heeft gewerkt weet hoe langdradig en inefficiënte vergaderingen kunnen zijn. Managers zitten uren met elkaar rond de tafel om vervolgens tot de conclusie te komen dat ze het niet eens kunnen worden. Het gevolg? Er werd geen actie ondernomen en al die uren waren verspild. ‘Dit moet anders kunnen’, dacht dr. de Bono. Om vergaderingen en het proces van keuzes maken efficiënter te maken bedacht hij zijn zes hoeden theorie.

In zijn beroemde theorie stelt dr. de Bono dat er zes verschillende manieren van denken zijn, ofwel zes verschillende denkhoeden die mensen op kunnen zetten om naar een situatie te kijken. In zijn boek behandelt hij vervolgens deze zes hoeden en de denkwijze die eraan verbonden is. Elke hoed representeert een unieke manier van denken en wordt gekenmerkt door een kleur. Dr. de Bono onderscheidt de volgende hoeden:

• 1. Witte hoed
• 2. Rode hoed
• 3. Zwarte hoed
• 4. Gele hoed
• 5. Groene hoed
• 6. Blauwe hoed

Laten we elke unieke hoed eens verder uitlichten

Kunnen de zes hoeden worden toegepast binnen copywriting?

Het is belangrijk om te begrijpen dat de zes hoeden niet ontwikkeld zijn door dr. de Bono als een hulpmiddel voor het schrijven van overtuigende teksten. Het is een model waarmee individuen en groepen hun gedachten kunnen sturen om zo sneller en betere keuzes te maken. Maar hier zit de overlap, want copywriters schrijven teksten met als doel de keuzes van mensen te sturen. Een goed geschreven tekst zorgt ervoor dat een potentiële klant verandert in een tevreden klant. Een lezer die twijfelt over het kopen van een bepaald product raakt overtuigd door de krachtige woorden die hij of zij leest.

Dus nu rijst de vraag, kun je als copywriter jouw teksten verbeteren door gebruik te maken van het zes hoeden model?

Het korte antwoord luidt; ja, dat kan! De zes denkhoeden zijn in theorie niet meer dan zes verschillende manieren van denken. Manieren die elk mens op dagelijkse basis aanwendt bij het maken van keuzes. Door actief rekening te houden met het bestaan van de zes denkwijzen, kan een copywriter zijn of haar teksten overtuigender maken en beter inspelen op hoe mensen denken.

6 verschillende lezers

In theorie kun je stellen dat we allemaal een combinatie van de zes denkhoeden zijn. Toch zijn we allemaal verschillend van elkaar. Hetzelfde geldt voor onze denkpatronen. Waar de een vaker denkt vanuit de rode hoed en sneller een beslissing neemt op basis van emotie, is de de ander terughoudender en kijkt met een witte hoed op meer naar harde feiten. Volgens deze gedachtegang zijn de zes denkhoeden dus eigenlijk 6 verschillende lezers. Als copywriter is het jouw taak om je woordkeuze aan te passen aan je doelgroep. Dit houdt in dat je doelgericht kunt schrijven voor elke hoed.

Hoe pak je dit aan?

Wanneer je als copywriter ervan bewust bent dat je schrijft voor mensen die op hun eigen manier keuzes maken, dan kun je hier actief op inspelen. Je denkt bewust na over de woorden die je kiest, hoe je jouw tekst structureert, informatie die je benadrukt of juist helemaal weglaat en de tone of voice die je aanhoudt. Al deze factoren bepalen de uitkomst van een tekst en hoe jouw lezer je boodschap interpreteert. In onderstaande tabel zie je precies hoe je als copywriter inspeelt op de zes denkhoeden.

Kleur hoed	Manier van keuzes maken	Hoe speel je als copywriter hier op in?
Witte hoed	Heeft feiten en cijfers nodig voor het maken van een weloverwogen keuze	Statistieken, concrete cijfers, prijsindicaties, specificaties, bullet points etc.
Rode hoed	Laat zich leiden door emoties en gevoelens tijdens het maken van een keuze	Toegankelijke taal, inspelen op emoties, behulpzaamheid tonen, menselijkheid benadrukken, toon testimonials, gebruik persoonlijke verhalen, schets een herkenbare situatie
Zwarte hoed	Bekijkt elke keuze met negativiteit en scepsis. Ziet voornamelijk risico’s en minpunten	Benadruk risico’s zonder jouw product/ dienst, neem potentiële zorgen weg, beantwoord prangende vragen, stel gerust
Gele hoed	Is positief ingesteld en maakt graag keuzes waarvan hij/zij verwacht dat deze op de lange termijn goed uitpakken	Noem positieve punten, benadruk wat er te winnen valt, positieve toon, krachttermen gebruiken, (positieve) klantervaringen
Groene hoed	Is altijd op zoek naar nieuwe kansen en mogelijkheden. Denkt creatief en stemt keuzes daarop af	Speel in op mogelijkheden, benadruk het innovatieve van je product/dienst
Blauwe hoed	Maakt een keuze aan de hand van complete informatie en bekijkt vaak een hele pagina. Alle elementen worden meegenomen in de beslissing	Geef het complete verhaal, wissel af tussen bullet-points en tekst, sterke samenvatting op het einde, goede samenhang alinea’s

Een nieuwe manier van voorbereiden

Niet alleen kun je als copywriter de zes denkhoeden zien als zes verschillende manieren van denken die je allemaal moet aanspreken. Het is ook een manier om jezelf voor te bereiden op het schrijven van een tekst. Ben je als freelance copywriter ingehuurd om een nieuwe producttekst te schrijven voor een innovatief product? Dan is het een goed idee om in het voorbereidingsproces alle zes de hoeden op te zetten om zo het product en je tekst te analyseren.

Welke emoties roept een product bij je doelgroep op? Welke risico's kleven er aan dit product? Welke mogelijkheden biedt dit product? En wat zijn de harde feiten omtrent dit product? Door op deze manier je voorbereidingsproces te sturen, ontwikkel je een compleet beeld van wat je nou precies wilt zeggen. Of het nou om een product of dienst gaat die je moet verkopen, denken vanuit de zes denkhoeden helpt jou om nieuwe inzichten te krijgen. Door dit actief toe te passen tijdens je werkproces, schrijf je completere en betere teksten die mensen aanspreken.

De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini

Rond dezelfde periode dat dr. de Bono zijn revolutionaire zes hoeden theorie bedenkt, verschijnt er een ander boek dat zou uitgroeien tot een belangrijk werk voor copywriters. ‘Invloed. De zes geheimen van het overtuigen’ van de Amerikaanse psycholoog Robert B. Cialdini is een wereldwijde bestseller en geldt als een standaardwerk binnen de beïnvloedingspsychologie. In zijn boek zet Cialdini zes, later uitgebreid tot zeven, verschillende principes uiteen waarmee je mensen doelbewust kunt beïnvloeden om zo hun keuzepatroon te sturen. De zeven principes van Robert Cialdini zijn:

1. Wederkerigheid: Mensen zijn eerder geneigd om toe te geven als ze er eerst iets voor terug krijgen. Ze voelen zich dan bijna verplicht om met gelijke munt terug te betalen.

2. Commitment en consistentie: Wie A zegt moet B zeggen. Mensen maken graag af waar ze aan begonnen zijn. Hier kun je als copywriter op inspelen.

3. Sociale bewijskracht: Niets werkt overtuigender dan overweldigende reviews van anderen, want als iedereen zegt dat het goed is, dan moet het wel zo zijn!

4. Sympathie: We zeggen sneller ja tegen mensen die we aardig vinden. Hetzelfde geldt voor online teksten. Een bedrijf of webshop dat sympathiek overkomt krijgt vaak het voordeel van de twijfel.

5. Autoriteit: Is het je ooit opgevallen dat we sneller luisteren naar dokters en professoren? Mensen die we als autoriteit beschouwen geloven we vaak op hun woord. Straal jij als bedrijf autoriteit uit binnen je vakgebied? Dan zijn mensen sneller geneigd om met je in zee te gaan.

6. Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan dingen die schaars zijn of schaars dreigen te worden. Producten die bijna uitverkocht of beperkt verkrijgbaar zijn, hebben een grotere aantrekkingskracht op ons dan producten die in overvloed te krijgen zijn.

7. Eenheid: We willen allemaal ergens bij horen en onszelf identificeren met mensen waarin we onszelf herkennen. Hier kun je als bedrijf en als copywriter op inspelen door herkenbaarheid te creëren.

Op het eerste gezicht hebben de beïnvloedingsprincipes van Cialdini weinig te maken met de denkhoeden van dr. de Bono, maar schijn bedriegt. Wanneer we de hoeden van de Bono als losstaande denkwijzen zien die beïnvloed kunnen worden, dan heeft elke denkwijze een of meerdere beïnvloedingsprincipes waar ze gevoelig voor zijn. Zo laat de rode hoed (emotie) zich sneller overtuigen door sympathie en sociale bewijskracht. De zwarte hoed (scepsis) heeft juist autoriteit nodig om zich te laten overtuigen.

Op deze manier heeft iedereen een of meerdere manieren van overtuigen waar ze gevoelig voor zijn. Als copywriter is het de uitdaging om verschillende overtuigingsprincipes in je teksten te verwerken om zo mensen te overtuigen in het maken van een keuze. Het is belangrijk om te onthouden dat de concepten van Cialdini en De Bono onafhankelijk zijn ontwikkeld en hun primaire toepassingen verschillend zijn. Het combineren van hun ideeën kan echter innovatieve inzichten bieden in overtuiging en denkprocessen.

Conclusie

Dr. de Bono heeft zijn zes hoeden theorie nooit ontwikkeld voor copywriting. Het is een manier om besluitvorming tijdens bedrijfsmeetings efficiënter te maken. Toch kan de invloedrijke theorie wel een beetje omgebogen worden zodat deze bruikbaar is voor copywriters.

In deze blog hebben we elke denkhoed gedefinieerd als een manier van denken en besluitvorming. Iedereen neemt op een andere manier beslissingen. De een volgt zijn of haar gevoel en een ander ziet kansen en mogelijkheden. Vaak zijn we een combinatie van alle denkhoeden, waarbij er 2 of 3 overheersen. Wanneer je dit realiseert kun je als copywriter slimmer schrijven en inspelen op de manier waarop jouw doelgroep keuzes maakt. Dat is de kracht van de zes denkhoeden van dr. de Bono binnen copywriting.

Wil jij ook doordachte teksten laten schrijven?

Ben jij ondernemer en wil je na het lezen van dit blog ook overtuigende teksten op je website of webshop? Teksten die zo overtuigend zijn dat mensen je product of dienst wel moeten nemen? Laat dan jouw website en webshop teksten schrijven door onze copywriters! Wij zijn een online marketingbureau met jarenlange ervaring binnen copywriting, SEO, SEA en webdevelopment. Wij zorgen ervoor dat je online beter gevonden wordt door je doelgroep. Samen, structureel, succesvol.